江小白这么火,为什么我身边却没有人喝?

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江小白这么火,为什么我身边却没有人喝?

丁老哥
环球最新文

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记得凡客诚品明星广告刷街的同学,

八成穿JEEP已经不觉得老气了;


亲口吃过黄太吉煎饼果子的同学,

八成已经会教饭馆服务员怎么学海底捞了;


上过泡否网马佳佳的同学,

八成已经开始关注养生植发按时服用肾宝了;

……

 

在2010年这个特殊的时期附近,你会发现,在那个微博刚刚兴起的年代,诞生了一些会玩营销,会写好玩的文案,用以突破了产品本身显而易见的短板,一时间火遍大江南北的品牌。只是,这些玩坏了情怀的广告,终究敌不过产品的粗质与无法忍受的用户体验,在火爆一时后,以更快的速度走向了衰落。


在那个时期,有一个一直活到现在,且始终不搅得市场不舒服的小酒品牌——江小白。


2011年,像笑话一样被传统白酒业人士所不耻的江小白横空出世,2017年靠文案、包装、营销不走寻常路线的江小白销售额破10亿。但是,不知你发现没有,虽然这东西这么火,但我身边的朋友几乎没有人喝,而江小白锁定的那些90后们,也纷纷表示屌丝才喝这个酒呢。

 

 

01

文案假行家,专业人士眼中的江小白

 

为写这篇文章,我在朋友圈里和不同的群里,历时3天,发出了关于你怎么看江小白的讨论。参与讨论的既有在营销界混匿多年的老油条,也有玩文案玩得666,更有成功作品拿出来满世界被挖的业内大咖,关键,大部分都是90后,在此,摘录部分讨论内容如下:

“文案写的6,产品渣到爆”

——@sunny


“感觉背景图都是百度搜的,文案也是百度搜的段子,只是有人不常上网”

——@德德德

“我不喝白酒,只喝洋酒,洋酒几十块一瓶,为什么我要喝江小白?嫌自己不够LOW?”

——@追风

“我为什么不喝,因为那种假惺惺的文案根本就是在说喝得人有多傻*,其实只有职业的底层傻*才写得出这种傻到冒油的文案”

——@37氪芸路

“这品牌就是个雷声大雨点小的东西,尽管线下铺货铺得挺多,但真心没人买,更没人喝,我只见过促销美女在饭店里买一瓶送一瓶,喝完了拿买的那一瓶瓶盖再送一瓶,等于18块钱买一送三,还是有埋单的。我估计10亿的销量,八成是靠地推三瓶加一起来完成的虚拟数字吧”

——@Beur

“在重庆铺天盖地的广告,基本跟小郎酒差不多了,但还是歪脖小郎酒卖得多,没有可比性”

——@大格

“如果说江小白做了什么,我觉得就是以一种全新的形象在包装酒,让大家知道除了手机以外,白酒也可以这么玩。这才是江小白带给白酒界的创新与改变。”

——@华子

片面的、带有个人理解的众说纷纭,也许并不能勾勒出一个完整的江小白。

 

02

小众的、文艺的、懂需求的江小白

 

曾几何时,江小白的文案,带着那么一点的矫情,一点颓废,还能弄出一些共鸣,这就和你相亲的时候,遇到前几个姑娘跟你聊半天卢梭、高更、黑格尔牛顿第一定律,你硬着头皮聊半天,谁也GET不着彼此的点,颓废的想哭的时候,突然遇到一个身材苗条,笑容甜美,不聊那么多没用的,上来直接问你,哥们饿了么,咱找地撸串去,我知道一地儿,全世界最好吃的串儿了,咱一边撸一边聊,聊高兴了就回你家接着喝去。


高兴不高兴?对不对路子?哪那么多500多年历史,明朝祖宗都喝过我的酒,别扯这些没用的,就一样,我爸才喝这些酒呢。这江小白一点也不像白酒该有的样子,但同样摆在货架上,就跟香港卖的香烟印个肺癌的图片一样吸引你的目光。

 

郎酒的歪脖子小郎酒是靠郎酒品牌起家的,干一杯依托五粮液品牌,只有江小白没爹没妈白手起家,从一开始,就是个异类,就是个彻头彻尾的广告营销公司整出来的白酒。上面这张图,可能是江小白最想销毁的一张了,由于前期没有工厂,江小白只能委托重庆江津酒厂(集团)有限公司进行代工,而这一时期的江小白,表面上看,是依托江津老白干转型的一个产品,但实际上,江小白是一个独立品牌,由重庆江小白酒业有限公司负责销售。而后的代工厂仿制生产的小江白和江小白如同胞兄弟一般充斥市场,也并未让初出茅庐的江小白就此止步,反倒是小江白快速的销声匿迹了。

 

从一开始,江小白就是一个懂得客户洞察,会搜罗网络段子的广告白酒,他文艺范十足,他从不跟那些祖爷爷辈的品牌比历史,只是在跟牢牢锁定的年轻一代谈共情,这个青春小酒懂你,这个世界上,只有我们的心是相通的。


只是在啤酒、红酒、鸡尾酒等低酒精快消饮料火爆一时的年代,留给白酒的市场本身已经在萎缩,在不断萎缩的市场里精准地找到90后这批客群,可谓非常地精明。江小白在向90后们传达属于他们的酒文化,只属于他们的混酒文化,甚至25度白酒兑雪碧、兑红牛这些让老酒鬼们听了想打上门的新喝法。这货从来也没觉得自己是在做白酒,而是在做一种功能性情绪饮料,有苦有泪就得喝出来。没别的,套用现在的话说:“老铁,干就完了!”

一切,如果都像外面看到的表象一样,那就不会有任何问题。



03

造IP、傍IP,成为IP的江小

 

2012年,没有品牌历史的江小白以“我是江小白 生活很简单”的形象横空出世。这个戴着眼镜的大男孩,引领了整个白酒界的一个全新的变革。在江小白之前,类似的小包装酒有很多年了,比如红遍全国的红星二锅头,俗称“扁二儿”。但江小白创造了一个特殊的细分品类——时尚青春小酒,以时尚的方式赋予了白酒的新生。在此之前,大家拼得都是历史、文化、名人、工艺、大师、窖池甚至细菌,江小白让白酒界的人士看到,白酒的广告、包装还可以这么玩。

 

把品牌做成超级IP,这个点子,想必在诞生之初,就已经存在于创始人的脑子里很久了。如今,这个眼镜男孩带着他的或醍醐灌顶,或扎到肺管,或深度共情,或感同身受的文案,已经火遍了大江南北,不仅如此,植入各档热播影视剧,与诸多超级IP合作,张小盒、郝朗、同道大叔深度合作,借势推出星座瓶、看见萌世界等产品。在娱乐到死,榜大IP到死的过程中,江小白YOLO音乐现场、纪录片《重庆青年》以及动漫《我是江小白》等等自嗨型IP营造也没落下,年轻人喜欢什么,江小白就搞什么。联手青年艺术打造“万物生长”,与Hip-Hop歌手Gai爷、Bridge、大傻推出了YOLO纪念版表达瓶;破壁二次元,与两点十分工作室联合推出动漫《我是江小白》,并推出同款动漫瓶,江小白小酒馆、江小白混饮派对……


你以为这就完了,这货就只会追时尚?那你就错了,人家从来也没忘记传统文化,2018年就推出了狗年的“天狗”纪念版。

 

在江小白这里,我们已经傻傻地分不清谁是衍生品,这些看似跟酒没有关系的IP热门,最终都通过酒瓶包装来进行深度落地。最后,我们发现,江小白的厉害之处,就是把“江小白”这三个字做成了超级IP,青春小酒只是最重要的衍生品之一,通过各类跨界活动与互动营销,大家只要记住了江小白这三个字,他就成功了。


只是,强烈的IP跨界互动背后,是饥饿式的经销商销售配额制度,卖超了要加钱进货。在线上火爆的同时,线下的渠道建设也在深度布局,只是比起玩得转的创意文案,线下的动作可谓极其乏力。

 

 

04

品牌文化倒逼创新营销

 可以走多远的江小白?

 

近日,一个帖子爆料,某品牌饮料厂商曾作为2014年6月至2017年7月的河南总代理,在期间用江小白的营销方案,前前后后赔出去300多万,而那时,全国各地的经销商都存在不同程度的亏损,整个江小白的市场销量,可想而知。在该河南总代理的全员努力下,成为了全国各省的销售冠军,凭借广告包装火爆一时的江小白才得以走出颓势,而公开的数据显示,江小白在2016年市场销量达到3亿元。据称,两家公司交恶后,截止现在,江小白酒业仍欠该公司700万的返利及市场支持费用,目前案件已在审理过程中。


如果一切属实,被质疑的不仅是江小白的销量,更该质疑的是江小白的诚信精神和真正的线下营销能力。一个靠文案抖机灵,线下压榨经销商造成虚假繁荣市场假象的白酒厂商,我们是该鼓励他继续忽悠下去,还是鼓励他继续抖机灵下去呢?

 

无独有偶,在江小白开了青春小酒的营销先河之后。近日,有年轻人一系列第一个产品缔造者之称的小米生态链也联合推出一款“谷小酒”。2018年3月“谷小酒”完成3000万元天使轮融资,在供应链方面和小米合作,并且在米家有品平台上上线。


一个冷门的市场,如今突然变成了竞相争夺的战场。江小白的成功,并非偶然,是精心策划的结果。彼时,在众多传统白酒品牌跟保健品一样靠广告推销量的时候,江小白的每一步,都在制造容易产生二次免费传播的事件与话题,出位的共情文案,不一样的包装,甚至广被诟病的口感,都是他利用的砝码,只是,没有太多技术积淀靠代工起家的江小白,在讲起技术的故事的时候,是存在明显短板的。而正是这个短板,可以让这艘看似年轻靓丽的大船瞬间倾覆。就像一位知乎的网友说的:白酒,好喝不好喝,喝了难受不难受是关键,你拿着3块钱品质的勾兑酒,跟我要16块钱还跟我谈情怀,90后们就这么好骗么?


江小白,以不断的创新营销方式来维持现有的市场形象之前,必须潜下心来做好产品的研发,开发出一款真正适合年轻人的好喝的白酒,否则一旦具备传播的点子不够新鲜,客户洞察有所偏差,或是大家习惯了这个套路,这波90后开始为人父母,开始喝4个数字甚至一个镇名的时候,谁还会为过时的情怀与激不起共鸣的文案埋单?希望这个带给我们无数惊喜的青春小酒,能够走得更远。江小白,不要成为下一个凡客诚品。


编辑 / 走走

监制 / EVA


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