雷军 | 创办VANCL的前奏:琢磨如何超越PPG

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雷军 | 创办VANCL的前奏:琢磨如何超越PPG

雷军
梁宁产品思维

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中关村第一才女梁宁的所思所言!

文 / 雷军    2008年11月24日

最近看了不少关于PPG的负面报道,我不太了解事实的真相,但我还是非常尊重PPG。

无可置疑,PPG是服装电子商务这个领域的开创者,对电子商务行业的发展做出了较大贡献。陈年创办的VANCL,刚开始学习和参考的对象就是PPG。那个时候,我和陈年一天到晚琢磨的就是如何超越PPG。PPG在我的脑海里,一直是成功的标杆,后来PPG发生的事情,总让人觉得匪夷所思。


VANCL创业系列之一:创办VANCL的前奏

    

VANCL是2007年7月开始筹备,创办于同年10月18日。

    

我们从筹备至今,在短短的一年多时间里,公司发展到五百多人,完成了三轮数千万美元的融资,并且缔造了服装电子商务的第一品牌。虽然VANCL创业过程中也遇到了一些坎坎坷坷,总体来说,顺利得连我们自己都无法相信。


一、 缘起PPG

    

2007年上半年,PPG声名鹊起,以五千万美元的巨额融资和两亿元广告的狂轰乱炸震动了整个互联网行业,电子商务行业所有人都在研究PPG。PPG就是服装行业的戴尔,建立一个全新的服装品牌,然后产品全部通过网上销售,没有任何中间商,直接送货上门,价格也非常便宜。PPG快速增长的势头也充分证明了这个模式的可行性。

    

最早是朱立南找陈年,说PPG这个模式最适合我们卓越的老同事来干。联想投资是卓越网最早的投资者,朱立南(联想投资的CEO)对于我们的能力非常了解。我、陈年等一帮人在2000年5月创办了卓越网,很快成为了最大的电子商务公司之一,在2004年9月出售给亚马逊的。

    

我们对PPG有所研究,但还没有下定决心跟进,朱立南的提醒使我们开始认真思考在电子商务领域重新创业的问题。

    

我在PPG上试着买了几件衬衣,十天后才到货,后来PPG打电话问钱给谁了,我的订单是货到付款,钱当然给了送货上门的配送员,但这笔钱下落不明了。PPG虽然早起步两年,融了很多钱,但明显在电子商务运作的多个环节上存在不足。我们应该有很大的机会超越PPG。

    

如果前卓越的团队能一起重新创业,我们具备完整的团队和成熟的电子商务经验,过去创办卓越网的很多经验可以拿过来就用,可以少犯很多错误,竞争优势将非常明显。

但劣势也同样显而易见的,至少有三大困难:

一、当时PPG非常成功,已经遥遥领先,如何超越?

二、我们对自己的学习能力非常自信,但毕竟我们没有一点服装业的经验;

三、做电子商务是一个“烧钱”的行业,要想快速成功,起步就至少需要两百万美元,谁愿意为这次创业买单?


二、理清思路

    

研究了几周后,我们越来越有信心。我们总结PPG最大的不足在于,PPG更象一个电话邮购公司,而不是一个电子商务公司。

    

现在电子商务公司和电话邮购公司看起来完全一样,都有网站,都有目录册,都大规模投放广告,都有大规模的呼叫中心,的确很难区分。但两者的运作思路差异还是非常大。

    

电子商务和电话邮购最大的区别在于店面。

    

电话邮购完全靠广告和目录来做销售,基本没有店的概念。就算有网站,也只不过是电子目录。因为没有店,所以对广告和目录高度依赖,一旦停止大规模广告投放,业绩就会大幅度滑坡。现在流行的电视购物就是另外一样形式的电话邮购。

    

而电子商务,网站就是24小时不打烊的商店。一旦形成品牌,有了用户忠诚度,就会有大量回头客重复购买,对广告的依赖就大幅度降低了。当然,做电子商务挺难的,不仅要卖东西,还要在卖东西的同时,让用户记住你的网站,习惯经常在你的网站上买东西。

    

PPG 当时的网站域名是 yesppg.com,这个域名非常难记。(后来改叫 ppg.cn,但也晚了一步。)网站上的购物体验也非常不方便。PPG推广策略侧重在平面媒体和电视媒体上推广,互联网上很少见到PPG的广告,这说明PPG对于“网店”不重视,缺少互联网经验。这样做导致的结果是绝大部分定单来自呼叫中心,销售额将非常依赖广告投放。

    

电话邮购的模式要成功,最核心的是控制广告的投入产出比。PPG的媒体广告,主荐商品是500元的大礼包,这样做的好处是用户的平均订单金额高。但由于目前网上购物缺少诚信,很难让用户下定决心一次买500元东西,这样的广告效果会打很大的折扣。后来,PPG遇到困难,我觉得很重要的一个问题在于广告投放过度,同时对广告效果关注度不够。


三、下定决心

    

这件事基本想透后,我认为陈年加上前卓越的创业团队重新创业一定会成功的,我下决心全力帮助陈年。我们找了前卓越的几个业务主管,他们散落在各家电子商务公司,都非常怀念以前一起做卓越时候的快乐时光,很快就答应了一起重新创业!

    

大家坐在一起,花了几天时间,讨论了一下具体策略:我们先学习模仿PPG的产品思路和媒体投放思路,但核心思想是做电子商务,而不是电话邮购。

    

服装电子商务,品牌和域名就是最关键的事。经过几个月讨论,我们最后选择了VANCL凡客诚品。VANCL听起来更象一个服装品牌,而且我们注册了 VANCL.COM 的域名。一旦用户记住了我们的品牌,就知道了我们的网站。营销策略主要采用互联网推广,我们的目的要让用户习惯在 VANCL.COM 上买东西。

    

最核心的市场推销活动,选择了68元一件纯棉衬衣的初体验活动,也就是说,第一次到VANCL购物,只需68元就可以买一件纯棉衬衣。68元买纯棉衬衣,用户觉得特别便宜,两天内送货上门,用户也觉得特别方便,这样,尝试一下也无妨。

    

由于卓越网的经验,我们极其重视用户的购物体验,决定在北京、上海、广州都有库房,自建配送体系,这样可以确保北京、上海、广州、深圳四个大城市两天内送达,其他城市由第三方配送合作伙伴来完成,送货周期会长一些。


四、排除困难

    

麻烦的是,我们的确从来没有做过服装生意,这点是我们最大的不足。怎么办呢?

    

我想起了一个朋友,他正在做一家很大的运动服装公司,他对电子商务非常有兴趣。我约他聊了聊我们的想法,希望他做VANCL天使投资人,请他指导我们做服装。过了几天,他答复他个人愿意投资VANCL。接着我们找了不少服装业的朋友,说服了其中一个人加入我们团队一起创业。

    

陈年自己也开始深入服装行业,整天泡在江浙的供应商那里,一点一点学习如何做服装。过了一段时间,再谈起服装,他讲起来头头是道,俨然已经是服装业的行家了。

    

七月份,我和陈年,还有几个朋友,先凑了几百万人民币就开始筹备了。

小编 / 过河卒

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