商学院:vancl(凡客诚品)

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商学院:vancl(凡客诚品)

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1.惊人的成长速度
Vancl(凡客诚品公司)于2007年7月份成立,它是一个通过互联网和目录式来销售服装的企业,早年是卖男装的,今天它既卖男装还卖童装,2009年夏天强势进入女装领域,2008年一年,也就是vancl公司开业的第一年,它的销售额就达到了3亿。第二年,也就是2009年,要达到5亿~7亿。这样一家公司,它的成长的速度超过了中国动向早期的、同期的成长速度。它现在每天的订单已经超过1万件,每天的营业额已经超过了200万。对一个电子商务企业来讲,这样的成长速度是非常惊人的,而在2008年它成立的第一年里面,它已经完成了三轮的融资,融资规模达到3000万美元。
 
2.把握精准的目标顾客群
vancl为什么能够在电子商务领域异军突起,超越了之前的PPG,原因就是它在商业模式上想得更明白,在系统性的建立上更加专业。PPG打了大量的广告,没有转化为实际的销售,而vancl公司在这方面做得更好,vancl公司对服装进行了重新定义,它找到了一个精准的目标顾客群,这个精准的目标顾客群就是懒男人。
懒男人这个词不是贬义词,它是指过去很多男同志懒得逛街,很多男同志一进百货商场就头皮发麻,恨不得抓件衣服就仓惶逃跑。所以vancl在互联网上销售男士服装,针对这些怕逛街的懒男人们。只要一个电话,衣服就送上门。男同志的服装款式一般变化不大,很多经典款就可以满足需求,同时尺码上差别也不大,多一码小一码区别不大,不像女同志增一分则长,减一分则短。
这样的切入男性市场使它取得初步的成功,当然它也切入女性市场。2009年夏天,它强势的推动女性,网上它推出了一种革命性的产品,叫内衣外衣一体化,即穿一件衣服,内衣外衣都解决了,而且只要59块钱。在夏天的时候,女同志是愿意接受的,女同志不太讲究穿衣的长短,只有一个时间点,就是夏天。通过这个夏天强势地切入女性服装,我相信该公司很快会再培育出一批女性网络顾客群。这对推动vancl公司长期发展将有重要意义。
 
3.改变服装消费模式
对客户群的准确把握,还使vancl公司改变了服装消费的模式。过去我们买一件衬衣,往往要穿两年,甚至更长时间。但是vancl主张衣服是快速消费品,这样定位以后,我们的衣服就不是一次买一件了,最好是一次买上五件,每天换一件,衬衣和体恤衫也不是两三年换一次,快则一个季度,慢则两个季度,半年应该换一次。这种快速消费品定位以后,虽然单件的衣服价格比较低,但是实现了一个非常重要的收入模式,就是重复购买。当客户重复购买之后,虽然单价很低,但总销量未必会小。
 
4.建立竞争门槛
凡客诚品卖衬衣、体恤、裤子、皮鞋、裙子等等这些,都能让消费者不断实现重复购买。
Æ客户体验:货到试穿
不仅在产品上,它重新定义了客户的购买习惯,同时在客户体验上,也进行了非常重大的突破,正是因为它在客户体验上的突破,使得它的网络销售得以成功,同时也使得它树立了巨大的竞争门槛。比如它率先推出了货到试穿的服务,衣服不是在网上买了就付钱,没法试穿。很多人觉得这样不踏实,我们在商场买衣服基本上都会试,但在网上买衣服却试不了,这很让人讨厌。所以当它推出货到试穿服务以后,可以想像,消费者非常满意,觉得真是为他们考虑。
当然,这样会带来物流公司对它自身管理的难度,同时也会在一定程度上增加它的成本,但是这样的一个服务是非常有创造性的,也树立了竞争门槛,让后来者如果不去跟进,客户就不认可;但如果跟进,可能就会把后来者拖垮。货到试穿,可以说这是它的一个杀手锏。它让客户满意了,同时树立了竞争门槛,同时引领了物流行业的发展方向。
Æ品质控制:线头
任何伟大而美妙的梦想,最后都会归于现实繁琐的步步为营。于是,细节与执行力的微小元素往往成为成败分水岭的关键点。比如影响服装品质感的线头问题,传统服装在店面销售时就处理了,而电子商务必须在送货前进行检查。vancl公司老板陈年是一个很细心的人。低调、简单、关注细节,这种源自陈年性格中的个人特质,如今已经被贯彻到了VANCL品牌的每一个执行环节中去。他对细节的关注甚至到了苛刻的地步。比如,他说自己不喜欢有线头的衣服,总觉得那是次品,因此会要求一批员工在发货之前仔细检查,剪掉线头,并用玻璃纸包装好。陈年说:“我就希望这个衣服,假如说有挑刺的用户,特别较真的用户,他真的拿到权威机构去检验的时候,发现原来真的是高士线,最好的线。”
vancl公司就是不断地通过超越客户体验来塑造了它的价值,所以它的成长速度甚至超过了中国动向早期的成长速度。今天在美国,最热门的公司不是谷歌,而是亚马逊,一个电子商务的B2C的公司。
以上三个案例中,百丽零售连锁从生产到零售端纵向一体化;中国动向专注在产品研发,开创了独创性的运动产品的时尚化,通过把生产环节和经销环节全部外包,实现了快速发展;而vancl公司通过电子商务这个新兴的销售手段、商业模式,实现了更加迅猛、更加快速的发展。通过这三个案例,我们可以看到,其实每一家快企业的商业模式都不一样,但是每家企业最终都获得了巨大的成功,在未来的5年、10年中,也是可以看得见、摸得着的成功。这就告诉我们:商业模式是大有可为的,我们每家企业应深入理解、深入掌握、不断把握商业模式的精髓和内核。

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