红极一时的凡客,现在怎么样了?

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红极一时的凡客,现在怎么样了?

梦谷
梦谷孵化器

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时间:2018.10.23.8:54

地点:

人物对话:

花花:朋友们,看我新买的帆布鞋,感觉还OK

阿喻:阔以,阔以

花花:凡客的

我们惊呼:“凡客还活着?”

还记得“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-Shirt,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”

没错,就是那个红极一时的凡客,电商界的杠把子,曾经铺天盖地的广告,用十年画出值得我们思考的曲线。



2007年

2007年6月,由陈年及卓越网前骨干团队成员创办。

2007年7月,第一轮融资由IDG和联创策源投资。

2007年1018日,在《读者》第一次投放广告,网站正式上线。

2007年12月,第二轮融资由软银赛富和联创策源、IDG共同投资。

2008年

2008年2月,投放互联网广告,奠定中国互联网营销领先位置。

2008年7月,第三轮融资由启明创投和软银赛富、IDG、联创策源共同投资。

2009年

2009年4月,凡客诚品服务全面升级,开创多项行业先河。

2009年5月,VANCL过国家高新技术企业认证。

2009年6月,启动Bra-T抢购,大举进军女装市场。



2009年6月,童装上线,正式进军童装市场。2009年7月,北京市副市长程红一行专题视察凡客诚品。· 20098月,启动帆布鞋抢购,产品线向85后群体拓展。

2009年9月,艾瑞咨询发布《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》,VANCL28.4%的市场份额,继续在自主销售式服装B2C网站中排名第一。

2009年12月,公司以连续三年成长率29576%获得"德勤2009高科技高成长亚太区500"第一名 。




2010年

2010年1月,中共中央政治局委员、北京市委书记刘淇一行来到凡客诚品就"支持民营经济,加快自主创新示范区建设"进行专题调研。

2010年3,荣获"中国服装品牌年度大奖创新大奖"

2010年4月,签约韩寒、王珞丹为品牌代言人。

2010年4月,完成第四轮融资,由老虎亚洲基金领衔投资。

2010年5月,户外广告全面推出,广告文案"凡客体"成为互联网热点。将互联网品牌广告推向了高潮,也是凡客在品牌宣传上最重要的一役。

2010年518日,凡客诚品旗下网站V+正式发布。

2010年12月,完成第五轮融资,由联创策源领投,IDG、赛富、Tiger等追加投资。

广告让凡客迅速膨胀,其销售额为2008年1亿,20095亿,201020亿。陈年喊出了要收购优衣库、LV 的雄心壮志。2010年管理年会,陈年将原计划40亿的销售目标提到100亿,然后小步快赶马上IPO。凡客的几家VC也锦上添花,他们号称掌握着中国最强的TMT领域的基金,合伙人说有的是子弹,这无疑加速了凡客的“大跃进”。

2010年,凡客拥有超过1.3万名员工,曾拥有30多条产品线,产品涉及服装、家电、数码、百货等全领域,当年卖出了3000多万件服装,营收突破20亿元,同比增长300%。对于100亿这个5倍的指标怎么能达成,凡客从上到下似乎都是没有一个清晰的规划,于是凡客进行了“危险的尝试”




2011年

2011年2月,凡客诚品推出手机凡客网和移动客户端,进军移动电子商务领域。

2011年318日,凡客诚品社区化营销平台"凡客达人"正式上线。

2011年4月,签约知名演员黄晓明作为VANCL帆布鞋产品的代言人。

2011年4月,联袂120位设计师推1500款图案的VT,在产品设计、营销推广方面做了多处创新。

2011年凡客前三季度的亏损额为7亿元人民币,销售费用占营收的52%,其中市场费用占28%

2011年5月,武汉、成都、西安、济南、沈阳等多地仓储陆续投入使用,自建物流如风达也实现了对开仓城市的24小时配送。

2011年518日,V+成立一周年,服务升级与凡客同步,260个城市可实现30天无条件退换货。

2011年6月,完成F轮融资,由淡马锡、中信产业基金、嘉里集团投资,IDG跟投。

2011年6月,凡客诚品VANCL的化妆品频道正式上线,推出自有品牌Miook妙棵。

2011年7月,首次在主流电视台投放广告,涵盖央视1356套以及江苏卫视、湖南卫视等区域卫视的多个热播节目。

2011年1010日,签约李宇春为代言人,"生于1984,我们是凡客"的广告12小时微博转发量过20万。

2011年1011日,V+商城加盟腾讯超级电商平台QQ网购。

2011年1020日,《史蒂夫·乔布斯传》官网上线,网友可随书获赠印有乔布斯头像或经典语录的纪念T恤与胸章。

2011年的孟加拉国代工生产服装。

2011年凡客的广告投放额约10亿,这就意味着每件产品中就分摊到10元的广告费,这对于部分售价仅29元的产品来说,无疑是一笔巨大的投入,这显然已不能和它所带来的效益成正比。

100亿目标需要充足的人员配备,于是“日进500新员工”的景象便产生了。100亿的战略目标下,带来的是迷茫的管理者和完全摸不着头脑的员工,还有不合理考核标准带来的深深的挫败感。员工无所事事、闲逛,让陈年也很恼火,于是做出了每个部门快速裁员5%的决定。

为了达到百亿指标,只有两条路,要么扩大购买人群,要么扩大品类。巨额的广告投放和数百款T恤已经展现了凡客的“努力”,但要快速见效,必然要选择第二条路。

为了冲击销量凡客选择了疯狂的扩大品类。凡客卖的东西越来越杂,T恤、家电、数码、百货、拖把、菜刀、镊子......

加品类并不是一定走不通,京东也是逐渐从3C产品拓展到图书、百货等品类。但凡客的仗打的太急了,凡客体的文艺青年气息,所带来的他们的情感特质和对品质的期待,在这场胡乱的加法中受到了重创。

急速扩张的品类并没有为产品的研磨、质量的把控、生产线的遴选提供充分的时间,“贴牌就卖”的疯狂使凡客变成了杂货摊不说,衣服质量也越来越差,顾客渐渐远离了。结果呢?是拖欠供应商的巨额货款,超过14亿元的库存堆在全国各地38个仓库里,以及总亏损近6亿元的年末报表。

这一年负面新闻层出不穷。



2012年的进军越南市场,在当地设立仓储和呼叫中心

2013年

凡客CEO陈年在2013年底的公司年会上透露,凡客在春节前已完成新一轮融资,而此前已经完成六轮融资。据悉,此轮融资规模超过1亿美元。

这轮融资规模超过1亿美元,包括淡马锡、联创策源、IDG、软银赛富在新一轮投资中均进行了跟投。


凡客建立快递公司“如风达”,自营物流虽然可以提高效率,但是需要的巨大的成本,需要前期有大量投资,而凡客根基尚不稳健,这样就给企业增加了很大的经济压力,加上凡客本身的利润低,企业资本压力很大。

由于对自身的定位不清晰,经营理念不明确,2013年,凡客又陷入危机,一年两次调整经营理念, 造成资金链的紧张。



无独有偶,恰逢电商崛起,双十一淘宝、天猫巨大的成交量,说明资源开始集聚,再加上京东苏宁易购在占有一定份额,留给垂直电商的空间就很少了。加之,凡客在与京东天猫的合作上犹豫不决,在自营与合作上摇摆不定,错过了电商巨头带来的红利期。

凡客在做品牌、做平台还是做渠道上搞不清楚,此后的一两年,凡客都在裁员、清库存,昔日的辉煌已经一去不复返。

品牌的核心在于产品品质,凡客在宣传投入过多,忽略了产品品质,丧失了战斗的有力武器。

市场是残酷的,不给试错的机会,代价也是巨大的。这两年,凡客开始在广告上发力,重新起航。互联网确实会短期内带来巨大利润,但稳打稳扎的品质策略才会走得更远。

凡客还活着,陈年还在坚持,深思的同时,我们也送上祝福。


END


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