【电商人物】“佛教徒”王卫的电商“执念”

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【电商人物】“佛教徒”王卫的电商“执念”

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铁打的顺丰优选,流水的主帅。

近日顺丰优选又换帅,新主帅是曾任职于屈臣氏、沃尔玛、百安居家装的全国珊。据统计,这已经是顺丰优选自2012年上线以来第7次易帅。

6年7度换帅的快节奏打法,硬生生让顺丰优选成为众人眼中的“烫手山芋”,而原本低调的王卫和他的“电商梦”再也无法隐藏在聚光灯之外。

王卫的电商“执念”

信佛的王卫,对电商是有“执念”的。王卫曾多次表示,“顺丰优选是一个不能失败的项目”,可见顺丰优选在王卫心中的分量以及在顺丰战略布局中的地位。这种“执念”由来已久。

顺丰优选并不是顺丰对电商的第一次试水。2009年端午节前夕,浙江嘉兴顺丰区部借助自身快递优势,向给江浙沪一带的顺丰客户推销五芳斋粽子,由于应节,又是刚需,再加上“包邮”,成交率奇高。

尝到甜头的顺丰,被这次“无心插柳柳成荫”的销售敞开了思路,之后便用相同的手法在中秋节卖月饼、春节卖年货等等,成效颇不俗。

于是2010年,看到商机的王卫向电商发起进攻,他一声令下,主打健康生活网上购物,销售食品(包含粽子)及少量3C产品的顺丰“E商圈”便应运而生,随后又乘胜追击,挥斥1000万元成立顺丰电子商务有限公司,正式进军电商行业。

与此同时,王卫试水O2O模式,在深圳布局便利店业务,用户可到店自取,也可网上下单由顺丰送货,如此一来,一个双向互通的闭环模式便打造出来。四年后,王卫一口气在全国开设了超过3000家“嘿客”便利店(后改名为“顺丰家”)。

随着“E商圈”和便利店的开展,王卫再次拓展战线,在2012年3月上线高端礼品平台“尊礼会”,销售各类消费卡、保健品、工艺品等,主要面向中高端商务人士。只不过,上线不久便停止了运营,网站至今仍处于“测试”阶段。

虽然“尊礼会”折戟,但这并没有消磨掉王卫对电商的热情,反而越走越远,越走越深。

3个月后生鲜电商平台顺丰优选上线,这被业内视为国内物流公司向电商“逆袭”的标杆。然而这个含着金钥匙出生的平台,却不孚众望。业绩没怎么见起色,频频换帅的消息倒层出不穷,让原本低调的顺丰很是热闹了一把。

三度换帅下,依然不见起色,逼得王卫不得不亲自披挂上阵。隔行如隔山,在快递上得心应手的王卫,也终究没能使顺丰优选风生水起。

也许是顺丰优选的不如意,也许是拓展业务线的需求,在王卫挂帅顺丰优选期间,顺丰内部孵化了另一家生鲜电商平台——“大当家”。值得一提的是,不管是品类还是服务模式,两家平台有很大的重合:都是主打生鲜,都是顺丰配送,也都是B2C模式。

这颇有点“自家人打自家人”的味道。王卫此举,是无奈之举还是一招险棋,值得深思。

流水的选优主帅

众所周知,低调是顺丰的底色,也是创始人王卫的“牌坊”。因此,不管是顺丰还是王卫本人,除了顺丰年会、顺丰上市等重大场合,鲜少对外发声或引起话题。

最近一次高调露面,是上一年粤港澳大湾区论坛上,还是被马化腾费了好大精力才拉来的,因此王卫自我调侃,“没有马主席(马化腾)盛情邀请,我恐怕也很难想参加今天这么高调的活动。今天那么多媒体,我的低调牌坊真正就没有了。”

但这种低调,在顺丰优选多次更换掌门人中悄然被“打破”。从第一任掌门人刘淼开始,到如今全国珊走马上任,6年时间里,一共更换了7任,平均间隔不到一年。

刘淼这位首任掌门人在位时间仅有5个月,短得可怜。刘淼加盟顺丰,很大一部分原因是出于对王卫的崇拜,“乔布斯的成功经历我并不非常熟悉,但我熟悉王卫和他传奇式的创业经历,说实话我更崇拜他。我做电商,一半是因为我相信他和顺丰这家企业,另一半是我想亲自尝试一次创业的感觉。”

2011年,王卫找到刘淼说服他创业,那时候刘淼在国家机关的管理部门任职,是部里最年轻的正处长。可是谁也没有想到,他竟然答应了。

王卫的说辞很有意思,他对刘淼说“我不保证你有成就感,但是我一定保证你有挫折感。”

但这场惺惺相惜的戏码,随着刘淼的离职散场。对于这次人事调整,虽然顺丰及刘淼本人都没有做出回应,但外界普遍将其解读为业绩不佳导致。

在刘淼离职的第二天,王卫任命公司副总裁、航空公司总裁李东起接替刘淼,兼任旗下电商平台顺丰优选总裁。不到一年,李东起被替换下来,由原凡客副总裁崔晓琦接任。

如此频繁换帅,依然没能挽救顺丰优选的业绩,在2016年前后甚至有一段时间王卫亲自上阵,很可惜,依旧没有太大的起色。随后,顺丰优选的掌门人继续延续“走马观花”模式,由连志军换到陈硕,再到澳大利亚籍华裔商人曾伍江,时至今日,继任者是全国珊。

真真是,“铁打的顺丰优选,流水的主帅。”

王卫的危机意识

在频繁的换帅中,顺丰优选年年亏损,成了不折不扣的“赔钱货”。据统计,自2013年至2015年的三年里,顺丰商业板块(顺丰优选与“嘿客”便利店合并入此版块)的亏损累计达到16亿元。

乃至于2017年顺丰上市时,商业板块被剥离出去。

巨额亏损下,王卫依旧砸钱死守。70年代出生,在香港狮子山精神浸淫下的王卫,向来务实又踏实,因此对于王卫这种砸钱死守的做法,外界一直很纳闷。

其实,王卫对电商的执念,源于自身的危机感。

在某一次采访中,王卫坦言,“我是一个危机意识很重的人。为什么去拼一些创新的东西?最主要是因为,我们意识到未来会有风险。不是说等到穷的时候,再去考虑变。在还有本钱,还可以任性的时候,就是要去试错,去尝试。在这个过程里面,10样东西里有1样成功了,可能这就是规避未来风险的重要业务。”

更何况,那时候账面上风光的顺丰,危机四伏。快递业务历来是顺丰的命门,尽管业绩客人,但这些年快递业风起云涌,竞争激烈。前有京东自建物流,后有阿里系菜鸟、通达系物流在虎视眈眈着,可谓是“前有狼后有虎”。

面对自家营地随时有被“偷袭”的可能,任王卫再怎么佛系,也难以坐得住。

在“敌人”入侵之前,先跑马圈地自建护城河,才有机会答应“保卫战”,就像王卫曾说过的那样,“永远是在‘富则变’,而不是在‘穷则变’”。(来源:电商报 文/李迎)

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