他山之石:学了小米,凡客就能变成风口的猪?(借鉴 思考)

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他山之石:学了小米,凡客就能变成风口的猪?(借鉴 思考)

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本文来自网络。

今年2月,凡客第7轮融资一亿美元,由小米雷军领头。3月,凡客“80支衬衫”首次开卖,21分47秒内19353件衬衫尽数售出,借鉴了小米所谓的“单品爆款+饥饿营销”模式。8月,以“一件衬衫”为主题的凡客2014新品发布会举行,从设计风格到介绍流程,都能看到“小米式”的影子。

从陈年到凡客,似乎都在接受一场小米化的改造,这也似乎成为凡客重生的救命稻草。但学了小米,凡客就真能变成风口的猪么?

陈年和一地的鞋

今年8月,陈年在他的新浪微博里发了一条广为流传的自黑长微博,其中一句话,被多方转载和引用,“那一地的鞋,如果会说话,一定会说:陈年你就是个大傻逼。”

这场漂亮的自黑,实则是陈年在为新上的凡客60帆布鞋造势。但抛去站台成分,其中很多反思,依然值得凝视。陈年所说的一地的鞋,是去年8月助理帮他把凡客帆布鞋下单买了一遍后,一双双铺满了办公室外100多平米的地板。经过一周的亲自试穿,夹脚、开胶、臭脚、底薄等问题一一暴露在他面前。

陈年说,带着这一地的鞋,他们搬到亦庄开始了艰难一年。事实上,铺了一地的,又何止这些鞋,更多的是凡客这7年的起步、繁荣、膨胀和没落。

2007年10月,凡客诚品上线,模式定义为自有服装品牌网上销售,通过大规模的广告投放被迅速熟知。在业内看来,凡客诚品借鉴的是上海的PPG,这家用短短一年半时间成为国内第二大衬衫销售企业的服装电商,曾被捧上“服装业戴尔”的神坛,其所创的“轻公司”模式同样植根凡客,甩掉工厂和实体店,通过代工厂和网络直销连接产品和消费者。

PPG在2009年底因资金链问题倒闭,此时的凡客却进入扩张期,当年销售额达到6亿元,正在筹谋第四轮融资,易观国际在报告中称凡客诚品依靠强大的营销能力,在中国服装B2C网上零售市场保持领先地位。

2011年凡客开始膨胀。彼时随处可见韩寒、王珞丹、黄晓明等代言的凡客广告,“凡客体”走红网络,员工总数一万三千多人,产品品类不断扩充,SKU高达19万,“基本上中国制造都堆在了凡客门口”。凡客迷失在了泡沫中。

这场大跃进把凡客拖进了2012年的“清仓年”, 数码、家电、百货等品类不断被清仓甚至撤销,年底的“疯狗”式清仓甩货导致物流爆仓,陈年还为此致歉。2013年的凡客,更是深陷资金量断裂、投资人逼宫、供货商跳楼索债、陈年被砸车等传闻,这个服装电商领域的过气巨头,似乎脆弱得摇摇欲坠。

告别积弱时代?

说起凡客的奇怪之处,很多人会想到其名字和域名。相比京东、天猫、乐峰这样的名字,“凡客诚品”略显冗长,其英文名VANCL更不好记。凡客现为vancl.com的域名也明显受到英文名的遗毒,此前的 JOYO.com和UOYOO.com同样让人不敢恭维。

另一问题则是发展定位。从卖衬衫到T恤、帆布鞋,再到后来的卖拖把、电器和菜刀,凡客一直摇摆不定。一个被津津乐道的段子是,雷军去凡客看了几百个衣架的衣服后,告诉陈年,感觉自己来的是个百货市场,而非品牌店。到底是做品牌商,还是渠道商,凡客没有找准确定的自我定位,自然也难以踏对市场的节奏。

再则是贪心之下的盲目模仿。凡客先后推出了V+、特卖、第三方平台,试图把流量更多变现,但并未达到预想效果,反而被指“不懂赚钱,只会模仿”。学天猫做V+,学唯品会做特卖,学京东在自营之外做第三方平台。最终多方质疑之下,凡客对这三个部门进行了整合。

现在,沉寂过后的凡客似乎想通了。VANCL粉丝团官微宣布,将启用全新logo和域名。新logo去掉了原本的“诚品”二字,改为“凡客VANCL”,新域名则选择了一直呼声很高的双拼域名“fanke.com”。

而“复出”后的陈年则一直强调一个观点——先把产品做好。从血拼营销到专注产品,凡客好像找到了自己的定位。陈年称他在发布的是一件“做了一年才做明白的白衬衫”,而回想2007年,凡客也正是从衬衫开始踏入了市场。凡客此举,让人看到些许返璞归真的意味。

找好定点的凡客在也在“收摊”。打开凡客网站,导航中的品类已只剩下帆布鞋、T恤、衬衫等5个,凡客自营男装共472款,女装1211款,规划中的新品只有有二到三百个SKU。相比摊子铺得最大时的19万SKU、50多个频道,凡客确实是打算轻装上阵。

只是经历过大跃进、清仓年、逼债等一系列风波,背负着7轮共计5.22亿美元融资的压力,凡客虽不能说积重难返,但也早已步履沉重。即时现在真在台风口,想要迎头振翅也恐怕仍非易事。

小米外衣真的合身?

“大量事实证明,以雷军为首的董事会推动了凡客最近一年的变革。”这是陈年在发布会的开头,随后推介的300支衬衫也是雷军的最爱之一。凡客网站上,雷军的名号是“首席模特”。

从打造爆款单品的策略、强调性价比的视角,到限时抢购的“饥饿营销”,乃至陈年对产品的介绍方式,凡客的转型都打着深刻的小米烙印。看起来,经过雷军的“教育”,小米的产品观念已深入凡客。

可是披上小米的外衣,凡客的衬衫和帆布鞋真的就能亮瞎众人的眼么?

细究之下,服装的很多特性决定其并不适合小米模式。首先,一件衣服最先展示在众人面前的是款式和品牌。对款式而言,最怕的是撞衫,因此以单品爆款为定位并不具备可持续性。这和手机有巨大的不同。同一场合即使所有人都使用小米也没有任何不妥,但若大家都穿着凡客的某系列衬衫,恐怕会非常尴尬。

从品牌角度来看,即使有上乘的质量,也不能完全取代品牌的自有价值。在某些场合,面对对方的阿玛尼,面料再好、做工再精细的凡客恐怕也要羞赧一番。

其次,服装和手机相比,标准化程度明显更弱。小米可以通过参数的标示展现功能和性价比,凡客则很难做到。即使苦口婆心地介绍衬衫的材质和做工,多数消费者也难以清晰认知。加之不同批次、不同生产线的服装很难保证完全一致,更加深了其标示难度。

再次,关于饥饿营销的应用。没错,凡客的两次限时抢购确实取得了成功,但这足以说明饥饿营销在服装领域的适用性么?回想小米上市时千元智能机的颠覆,消费者情愿花费时间和精力去抢购和预约,作为拿到高性价比手机的等值交换。但手机和服装的关系,类似于高档西餐和豆浆油条的早餐,哪个更值得费神和等待,一目了然。粉丝热情过后,是否还会追捧凡客,仍是未知答案。

最后是与用户的互动。小米可通过MIUI与用户保持互动,抓住用户的注意力及期待,对其下一代产品的推广大有裨益。而凡客的产品一旦出售,就割断了关联,用户是否会再次购买及友情推荐,完全被动取决于用户自身。如此一来,凡客在用户获取方面的动能明显弱于小米。

尽管凡客披上了小米的外衣,但是否合身仍有待考量。如果宽大难御寒,抑或窄小不蔽体,这件外衣都会露出其“借来”的本质,硬要强穿只会惹人笑话。凡客能否借光小米,也变成一只风口的猪,有赖于其在打造产品的过程中,如何将小米模式融入服装,而非简单的拿来主义。


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