《纱线宝商业评论》凡客诚品,从神话到边缘化

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《纱线宝商业评论》凡客诚品,从神话到边缘化

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《纱线宝商业评论》 凡客诚品这个服装品牌由兴而衰的故事告诉我们"互联网+"的思维能否成功,决定在于产品是否被消费者接受,而不是搞脱离产品的"互联网+忽悠"。靠讲故事和忽悠,可以辉煌一时,可是走得不会远的,只有产品本身才是公司的核心竞争力。不懂产品本身的特点,只会用所谓的互联网概念,最后起到南辕北辙的效果。当年,陈年先生的凡客诚品公司推出"纯棉免烫衬衣"概念的时候,我就意识到他以及他的公司没有懂纺织品服装的人,有的都是些"皇帝身边的大臣"。纯棉织物的特点就是容易起皱,wrinkle free 的概念是由美国的Haggar公司提出来的,本人几年前恰好有机会与Haggar一起做这个产品系列的开发。这个产品的原理就是利用化学助剂把纯棉产品表面轧上一层树脂,然后通过高温定型,产生暂时的"免烫"效果。这个方法的最大致命的缺点就是,如果要免烫效果好,会对面料强力损害非常大,更为要命的就是纯棉面料表面残留的游离甲醛含量会很高,即使经过多次水洗也去不掉,贴着皮肤穿,对人体的损害非常大。陈年先生的纯棉天然环保的"免烫衬衣"根本就是一件不可能存在的衣服。免烫织物相对成功的案例是用在混纺类(涤纶/棉花混纺)的工装面料上。但是凡客诚品的衬衣服装发布会做的那么的高大上,不知道谁给他出的馊主意。所以,凡客诚品的黯然退场也在情理之中。本人的体会是: 未来属于"互联网+产品",而不是"互联网+讲故事"。纱线宝评论员: 吴法新


相关链接:陈年往事


曾经红极一时的凡客如今已经鲜见踪影了,到底是什么使得凡客没落的呢?

  “come from the darkness :经历过迷茫的黑暗,才能超越自己。@陈年”  “这是在鼓励我吗?”

  这是两天前凡客诚品CEO陈年,在微博中与一位看似凡客诚品设计师(或其他岗位)之间的对话。陈年的话语中似乎带着一些莫名“感伤”,感伤的背后更像是陈年在对外做一种无声的呐喊。

  凡客诚品的“原罪”

  与三年前那个风头正劲,拥有50亿美金高估值,并且无任何库存积压,还经常卖断货的凡客诚品相比,现在的凡客诚品只剩下10亿美金左右的估值和大量的库存。同时,他还面临着逐渐被市场边缘化的尴尬。

  抛开凡客诚品向平台电商、特卖电商转型失败的因素,我想凡客诚品落败最大的原因还是在产品上,对于一个服装品牌,或者互联网服装品牌而言,用户在意的是产品本身的细节、品质与设计,而不是独立的用户体验(如配送端的如风达等),更不是所谓的凡客体、1984这样的文人情怀。

  回顾凡客曾经的核心团队成员,你会发现基本都是原卓越网与金山的嫡系成员。换句话说,都是跟着雷军、陈年多年打拼的老战友。最关键的是,这里面没有一个真正懂服装经营的人,他们有的只有PHP与市场营销,这与大多数电子商务(在网上卖货的)企业的人员构成形成了鲜明的反差。

  可能也正是这个原因,所以凡客诚品在互联网市场营销、网站运营、用户体验方面的布局、执行出奇的好,远超那些国际一线知名服装品牌,特别是凡客对物流、产品包装的投入,更是将用户体验推到了一个新的层级。而回归产品,在产品把控上,无论是时尚感,还是产品质量,其甚至都不如淘宝C店的一些皇冠卖家。

  关于这点可以去微博等社交媒体中,搜索关于凡客诚品的关键词,掉色、开线、起球等服装品牌偶尔遇到的质量问题,凡客诚品几乎全占了。据悉,在今年之前,凡客诚品内部只有帆布鞋这一个团队算得上真正的服装设计与研发团队。

  或许凡客诚品成立的第一天,就意味着会有今天这样的局面。这种以营销为主、产品为辅的经营方式,对于一个服装品牌而言,本身就是一种本末倒置,这也是凡客诚品最大的“原罪”。

  人才管理的“失控”

  与刘备的御人方法不同,陈年采取的是一种以夷制夷的手段。其早在2011年就推出了高管轮岗制,希望让合适的人做合适的事情、也给年轻人更多的机会。而华为、阿里也就近两年才启动的高管轮岗制,可见陈年在某些方面还是有一些前瞻性的。

  事与愿违,轮岗制并没有想陈年想象的那样,可以重新激发人的活力。相反很多凡客的老员工抱怨,胡乱的轮岗,让人缺少了归属感。让技术轮岗管理市场,市场轮岗管理仓储、仓储管理技术,这与“胡来”又有什么区别。对于员工的这样的疑虑,陈年总会用李红义的案例来反驳(李红义曾拿着10万元就去做如风达了,并且获得了成功)。但是整个凡客诚品又有几个李红义呢?

  另一方面,轮岗制也没有改变凡客诚品对管理层新人的选拨。“那么多人,就这些“坑”(指管理岗),怎么轮也轮不到我们,而且钱也不多”一位在凡客诚品工作5年,在去年7月离职的员工如是说。虽然她已经离开了凡客诚品,但是从与其交流的过程中,我可以感觉的到她对凡客诚品还是存在着感情的,人这一辈子又有多少个5年可以陪一个创业公司挥霍?

  马云曾经总结员工离职的原因,无外乎“钱不到位”与“没有前途”。而我对员工离职的理解是:钱不到位、学不到东西、做不了自己想做的事,在凡客诚品员工离职的原因里,这三点几乎都有。

  与行业的高薪相比,凡客诚品的薪资可以说是低的离谱,这并排除电商行业纯在人才泡沫;凡客的核心人员以互联网老兵为主,而陈年是一个文人,似乎在他的身上也学不到东西;在凡客事无大小,都需要陈年拍板,很多人(甚至是副总裁)也做不了自己想做的事,个人价值得不到释放。

  现在看来,凡客的人才管理更像是一种失控,从很多从凡客离职的高管口中,我感觉出陈年并不在乎人才,谁离职了,谁不在了,地球都照样转,凡客也依然活着,事实真是这样吗?这还有待时间的考验,可以肯定的是目前凡客诚品的军心已乱,从最近这次离职潮中,我们就可以看出来他们对凡客已经失去信心(这次走的更多,其中不乏一些总监级以上的管理层,他们手中也大都有着凡客的期权)。

  出售或是唯一出路

  人才管理、产品缺失或许都不是致使凡客诚品今天局面的直接原因,只是潜移默化的影响了故事情节的发展,最直接的原因恐怕还是最近的这次供应商集体上门追债。

  在凡客诚品刚刚从二环搬到五环外(亦庄)的那段时间,接二连三的供应商上门追债,让所有凡客人都感到了危机,大家都在想凡客还能坚持多久。一方面是公司的现金储备已经呈现不足,另一方面是供应商的债务,这与PPG倒闭前夕的情况是如此的相像。

  还好最后凡客诚品的早期投资人,也是陈年当初卓越网的搭档雷军,向其伸出了援手,为凡客诚品带来了1亿美金的援助。事后很多人猜测本轮融资凡客诚品的估值大约在10亿美金左右,其中跟投的也大都是凡客诚品之前的投资人,并没有新的机构加入。

  援助凡客诚品并不是为了人情,而是为了把损失减到最小,要知道他们在3年前给凡客的估值是50亿美金,截止最近这轮融资前,他们已经为凡客诚品注入了5亿多美金,谁都不想这些钱打水漂,所以只能选择再次注资、摊薄每股成本,然后“粉饰”报表将其卖掉,或许这是当前最好的解决方法。

  在我看来,其实这些投资人其实也很怕,怕凡客诚品这个投资案会是个无底洞,让他们越陷越深,要知道现在他们已经为其注入6亿多美金了。

  凡客诚品的今天,就像是一个中年人,对过往有太多的懊悔,对未来充迷茫。


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