品牌 凡客卖衬衫 为什么不被看好

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单纯强调衬衫的品质好,已经是属于上一个时代的事情了。

向公众普及行业相关知识似乎已经成为了互联网公司开发布会的标准流程。今年更是如此,无论是小米的“一块钢板的艺术之旅”,还是锤子手机发布会上老罗对于屏幕和设计的“逐帧”介绍,最终目的无非都是想对消费者说“你看我们没骗你吧,产品所有细节都告诉你,绝对物有所值。”于是,由雷军投资的凡客也为衬衫开了声势浩大的发布会。

这家之前以韩寒、李宇春作为代言人,用大笔营销费用推广各种口号的公司,这两年的日子并不好过:29元的T恤、99元的羽绒服等廉价的服装单品利润微薄;商品品类不加节制地扩大,甚至出现了拖布,不仅没有带来更大的销量和收入,反而伤害了品牌;即使是获得广泛好评的营销活动,巨额营销费用也需要以收入和销量作为考量,消费者并不会因为认同广告词而购买商?品。

于是,陈年在发布会上改为从面料、做工、设计、工艺等多个方面来证明凡客能够努力做好一件单品,就是衬衫。

凡客的衬衫不可能复制小米手机的奇迹。在否定凡客衬衫的前景之前,我们可以想一下,既然中国的代工工厂可以为很多全球知名品牌比如Ralph Lauren、凡客向其致敬的Brooks Brothers代工,为什么中国没有一个同等规模或者影响力的服装品牌诞生?

因为与IT制造业不同,服装业的整条产业链里,制造、原材料、工艺等实体环节的重要程度没有那么高,所以被放到了中国,反而是设计、品牌、营销和市场这些更为重要。这就是凡客做衬衫与小米做手机的最大区别。

对于服装业这种传统行业来说,也没有变革的契机出现。小米、三星包括LG和魅族等手机厂商在近5年崛起的基本条件是Android系统的出现,更为先进的开源智能操作系统让这些后发厂商一下就拉近了与诺基亚、黑莓等手机公司的距离,甚至因为包袱比较轻,发展速度还可以更快一些。

如果说优衣库是抓住了廉价、优质的产品,比如说Heattech内衣,而最终成就了自己的话,那么凡客的优势,或者说它能抓住的机会有哪些?

品牌营销可能是它最有力的手段,现在可以想到的就是产品发布会、线上和线下的广告、互联网公司大佬和话题明星的代言等等。但线下消费者会认可这种做法吗?电商不能完全取代传统商业的一个重要原因就是亲身体验的存在,无法触摸、试穿的衬衫,是没办法获得消费者信任的。而如果无法亲自试穿,再好的面料、工艺和设计都没有意义,不能形成口碑传播。

如果说凡客之前激进的品牌营销让它获得了足够的知名度,那么现在到了它“还债”的时候了。消费者对产品和品牌认知的难以改变基本都可以称为一个传播学难题了。比如,现在陌陌越是想澄清自身产品并非约炮软件而是陌生人社交工具,用户就越往相反的方向想。同样,凡客之前廉价品牌的形象实在是根深蒂固,虽然我们现在无法判断凡客新产品的品牌形象是否一定会失败,但即使能获得成功,付出的时间和代价也不会小。

由布拉德·皮特和爱德华·诺顿主演的《搏击俱乐部》对于消费社会有着很好的洞察,消费者用产品和品牌为自己贴标签,产品品质倒是其次了。互联网上最常见的一种为不同人群归类的方式就是描述他们吃穿住行的产品和品牌。

单纯强调衬衫的品质好,已经是属于上一个时代的事情了。做一个不恰当的比方:解放鞋也是真材实料,但Sneaker肯定不会收藏,即使是被卖到国外的飞跃运动鞋,它也只是个小众、猎奇的产品。

从整个电商行业的环境来看,网络服装品牌也处于非常尴尬的境地,可以说目前没有一家能够成功逆袭到线下的公司,即使是以爆款出名的韩都衣舍。反而是做传统服装特卖的唯品会获得了暂时的成功。

从发布会的内容来看,在做衬衫这件事上凡客蛮拼的,只是重新赢得消费者不是一件靠努力就能够达成的事。

来源:第一财经周刊

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