一件凡客衬衫到底值不值499元?鉴定完毕

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一件凡客衬衫到底值不值499元?鉴定完毕

陈年
支点财经

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立足湖北 深度有料


做好产品要有坚定的信念。好产品会在口碑积累下慢慢成长,然后在未来的某一天迎来爆发。


在凡客最鼎盛的时候,我开始隐隐感觉到不对,但不知道错在哪里。第一次真正点醒我、让我彻底反思凡客模式的,是我多年的好兄弟雷军。我跟雷军都生于1969年。在过去的17年里,我们在一起共事,交流很多。

2007年,对我和雷军都很重要。这一年,雷军离开金山,我开始启动凡客。2007年到2010年,雷军在酝酿小米的过程中,想透了许多事情,心灵上得到了巨大提升——成就一个品牌,需要坚守“专注、极致、口碑”的思路。在雷军彻悟的时间里,我却迷失在凡客的快速增长和浮躁扩张中。

我彻底认栽

2013年6月,有一次我跟雷军聊得很不愉快。雷军直言不讳,说凡客的盲目扩张是传统时代的做法,未来的企业会像小米一样,以用户需求为导向,用产品塑造品牌。我对他的话不以为然,认为从用户增长预估业务增长,以此布置SKU(库存量单位)的思路也是成立的。

这次谈话不欢而散。两个月后的2013年8月29日,我为了赌气,清空了半层楼,把凡客所有样品挂出来,邀请雷军来凡客参观。当我和雷军从几百个衣架间走过时,我感到很狼狈,这也是我第一次看到这么多真实的产品。我挫败地发现,没有一件衣服是拿得出手的。雷军感觉,他不是进入了一个品牌店,而是进入了百货商场。

这件事让我彻底认栽。之后,雷军和我有过七八次、每次七八个小时的长谈。雷军说:“不够专注、不够极致,是凡客遇到问题的原因。”他给凡客开出了“去毛利率、去组织架构、去KPI(绩效考核)”三个改造方向。雷军问我,你能不能先专注地做好一件最基本的产品?我想,衬衫最基础,也最能体现技术含量,而衬衫中最基础的是白衬衫。
不再要虚假的繁荣

开始,我没觉得做好一件白衬衫是难事,毕竟凡客已经做了1400万件衬衫。但一旦开始聚焦和认真审视,难题就来了。

当我要认真做一件白衬衫,去问专业人员要用什么面料、什么版型、怎样制作时,竟然没人能说出门道。设计师说,白衬衫有什么好做的,为什么不设计更多的花色图案?——现在,他们基本已离开凡客了。

过去一年,我四分之三的时间都不在北京。为了做好一件白衬衫,我密集安排出差,去见供应商。当我跟供应商聊过之后,我才发现以往犯的错误有多大。他们告诉我,过去他们曾到北京拜访过我,但我太“拽”,没空接待他们,他们只能跟凡客的基层员工打交道。

听到这些,我毛骨悚然。可想而知,凡客之前挤满了多少不真正做事的人。如何让这些人尽快离场?为了丢弃虚假的繁荣,我出了一个狠招,把总部从位于西二环的高档写字楼——雍贵中心,搬到遥远的南五环亦庄。谁适应不了,随时走人。

大多数人迅速感觉到了搬家的心理落差和心理冲击。搬家前,凡客有5000多人;搬家后,我以为减到1000多人就不错了,没想到最后减到了300多人。当凡客走上专注和极致路线后,我才发现需要的人可以如此少。

曾经,凡客仅衬衫部门就有200多人,现在负责衬衫的团队只有7个人,他们主要的工作是设计、版型、面料、跟单,我实际则是衬衫的产品经理。我们首先将新疆优质长绒棉确定为面料,接下来便陷入了痛苦的设计难题:不管怎么做,哪怕是抄,都复制不出大牌白衬衫的气质。
我不想再去凑热闹

2014年春节前后,团队集体绝望了,我一度想放弃。有人建议我,到越南拜访日本衬衫大师吉国武。说句实话,我对这次旅行没抱太大希望。

团队兴致不高地来到了越南。但是,失落的心情在第二天突然豁然开朗。吉国武是一位真正的高手,他在日本做了30多年衬衫,服务的公司有120年历史。他告诉我们许多设计细节的奥妙——比如在领子下加个半衬,让领口挺括;在袖口掐出6个褶皱,以贴合手臂;如何设计衬衫不同的嵌条,以符合欧版和美版衬衫或修身或宽松的风格。

日本师傅在工艺制作上的精益求精,让我们无比钦佩和折服。我们曾研究为什么衣服泡在水里会产生浮毛,所有人一筹莫展。日本师傅让我们先研究一下衣服在染色时的机器转速,如果转速过快,就会产生毛羽;如果转速过慢,光泽度则又不够。师傅跟我们一挡挡回调,直到确定最佳效果。

这一个个看似简单的问题,实际上却显示了我们的浮躁。以前,我们对产品提出质疑,合作伙伴会拿出各种质检报告,证明制造符合国标、欧标、日标。但是,符合标准和用户体验是两码事。这让我意识到,我过去生产出来的服装多么粗糙。

做白衬衫的这一年时间里,我许多次想放弃,周围几乎所有人也都曾动摇过。但作为领导者,我先放弃就完蛋了。雷军在精神上给了我决定性的支持,在凡客的前途像一团迷雾时,他仗义地在股东面前力挺我,并再次投资凡客。

雷军说,做好产品要有坚定的信念。好产品会在口碑积累下慢慢成长,然后在未来的某一天迎来爆发。

有人问我,什么时候会再制造像“凡客体”那样的热点?我说,营销品牌我很擅长,但我不想再刻意制造什么事件了,接下来是凡客积累口碑的过程。

我希望在未来,换季时你要买件衬衫或者超轻羽绒服,能想起凡客,这就够了。优衣库就是这样一步步走向成功的。我不想再去凑热闹,我凑过,也见过很多凑热闹的公司,最后都烟消云散了。

■《支点》2015年5月刊 商略


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