陈年:凡客没死,还有诗与远方 每人饭局

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陈年:凡客没死,还有诗与远方 | 每人饭局

沈威风
每日人物

meirirenwu

每天一篇原创人物报道,这里有别人一寸一寸活过来的日子。

每人饭局开张了。
这是每日人物切入商业世界的一种新尝试。邀请这个时代的商业精英,在饭桌上和我们聊聊天。
这会是他们相对柔软的时刻。卸下身上盔甲,有了食物的纽带,他们有种可触摸的真实。
我们试图用这种方式来呈现中国商业的神经末梢。敏锐、直接、丰富,于细微处窥大势,于无声处见惊雷。
在中国,饭局有它独特的功能。有时候一场饭局可以改变历史。
相信我们,每人饭局会给你不一样的陪伴。

饭局第1期嘉宾陈年 凡客诚品CEO

从13000人到180人,从一年冲100亿的销量到2015年全年完成5个亿,从创造中国互联网品牌历史上最为人怀念的凡客体,到仅剩3个策划……


唯一的好消息是,凡客还活着。


而且,陈年说,从今年开始,可以比较轻松地活着了,库存、债务的问题都解决了。长期困扰他的供应链也理顺了。


每日人物(ID:meirirenwu)沈威风用耐心还债

2016年2月29日,亦庄力宝广场。将太无二。

陈年约我吃饭。

没等坐下来,我就问他,“你前两天说,历史包袱都甩掉了。怎么甩的?”

陈年:耐心。

历史上,凡客的库存高达19亿,欠债十几亿。同时,公司每个月净亏损8千万。不管从任何角度来说,这样的公司还没死掉,绝对算是一个奇迹。

江湖上传的那些陈年把自己锁在办公室里假装不在,以逃避上门逼债的供应商的故事,是否真实,我不知道。但是陈年自己说,从2013年下半年开始,每天要面对债主,确是事实。

错是2011年犯下的。在那个受追捧的时代,在那个一切看起来欣欣向荣的时间点,每个人都热血沸腾。30亿的目标很快修改成60亿,然后是100亿。以人均创造10万的价值来计算,公司至少需要一万人。

于是销售还没开始,人先码起来,人到位之后,各种订单先下下去,唯恐下得慢了少了,没有足够的货卖,耽误了目标的达成。

结果就是,那年的销售是60亿,留下一堆库存。

接下来的几年,公司一直在努力纠正这个错误。想办法减库存,想办法瘦身,想办法提高毛利率,但是都收效甚微,直到2013年下半年,沉重的负担把凡客压垮。

在这个过程中,陈年一直在反思,“反思的陈年”甚至成了业界一个著名的梗,因为没有一个企业家像他那样爱检讨自己,而每一次检讨又无力回天,眼睁睁地看着公司被包袱拖到深渊里去。

直到凡客开始向小米学习,陈年开始向雷军学习,把专注两个字挂在嘴上。把人减到最少,把产品减到只剩一款白衬衫。

陈年现在也并没有说只做一款产品的方法就是对的,他只说,“这给了凡客一个重新来过的机会。”之前的修修补补起不到作用,只有用手术刀把好的坏的一把切掉,然后再寻找正确的方式。

从2014年开始,一边卖着少到几乎没有的新款,一边卖着库存,一边有计划地还债务。陈年说,到2015年8月份的时候,给他打电话催债的电话终于消停了。

2016年的春节前后,他终于觉得,这个历史包袱清掉了。“这让我都有点不习惯了。”他说。


起于头脑发热

凡客的病,肯定是起于头脑发热。

可是在最热的时候,满世界都是像凡客一样的模式,那些想走凡客路子的品牌电商,这些年都已经死干净了。所以大家都觉得,这个模式实际是不成立的。

起初,大家想的很简单,把店面的成本抹掉,把渠道的成本抹掉,互联网服装品牌只要2-3倍的加价率,就能够实现盈利。

但实际上,网站的成本即便忽略不计,流量的成本日益趋高,让自有品牌电商难以维继。再加上库存是所有服装品牌都无法忽视的问题,拥有几十年线下品牌经验的李宁美邦,照样在这个问题上摔跟头。

陈年说我幼稚,“不是所有的问题都是理论问题。没错,他们都死了,可为什么凡客还活着?”

他说是人的问题。事情都是人做的,所以有的人干脆地死了,有的人还挣扎着活到现在。

这让我想起在总结凡客教训的时候,所有人都说,当初一咬牙上了市,就一切都不一样了。为什么临门一脚退缩了?业界传言,因为某些投资人太“作”了,对估值不满意,不想挣小钱,于是耽误了一个大好局面。

然而,也不是所有的公司,还有机会在那个时间点,库存和欠债的问题已经沉重不堪,负面舆论已经山雨欲来的时候,能完成“G轮融资”。没有那笔钱,我想后来的一切,也许也都不用提了。

从这个角度来说,凡客的投资人也算得上业界良心了。

还是得说,凡客的故事就是中国互联网历史上的一个奇迹,只有典型性,没有普遍性。


不能着急

我想,凡客再重新成为一个明星公司,重新成为一个价值百亿公司的可能性大概很小了。曾经风光过,也曾经窘迫过的陈年,对凡客还有什么期待吗?

 

“活着,健康地活着,是第一位的。”陈年说。

不能着急,这是最近他老说的一句话。回想起2011年的头脑发热,他觉得就是着急了,他着急,投资人着急,整个市场也很着急,所有人都想跑得更快一点。一着急,动作就会变形,脑子就会不清醒。

 

所以他说,好不容易顺过来了,人也活明白了,做事情,尤其是做品牌,不能着急,要踏踏实实的。

甚至他的脾气也好了很多,以前就是个典型的“既要还要都要”的老板,现在公司的人说,这件事压力有点大,他就主动表示,那我们慢慢做,别给自己太大压力。

对于创业公司来说,或许不能理解这样的心态。没有压力,哪里来的动力。没有更高的目标,哪里会有成功。不过,对于陈年以及凡客这家公司来说,的的确确是着急怕了。

过完春节,陈年打算把公司的具体业务都放给柯林丽(凡客联合创始人,从《书评周刊》开始一直跟随陈年创业的伙伴)。他说他是认真的,和柯林丽认真地讨论过这件事的优劣。

 

之前没有放,是因为拖着那样沉重包袱的凡客,除了他自己,没有人能扛得住。现在可以放,是因为确定了凡客只做有品质的基本款的服装,严格控制品类和数量,接下来的事情就要求更精细化的管理和运营。

 

“柯林丽比我强。”陈年说,“她比我实际,我太冲动了。而且,我甚至不会谈判,谈价格的时候都不好意思。我还是去做我自己喜欢的事情。”


 真正和唯一擅长的事

陈年想做的是文化T恤。找到他最喜爱的作家——张爱玲、马尔克斯、穆旦,把他们的文字当做设计师的灵感,变成图案之后,印到T恤上去。

 

这件事的商业逻辑是,这些伟大的作家的作品和思想是不朽的,能打动一代又一代的人。而凡客T恤图案除了好看之外,陈年更希望能承担凡客品牌的作用,能宣传价值观,能给人一个“只属于凡客”的购买理由,而不像以前那样仅仅是便宜。

 

这件事的情感逻辑是,这是陈年喜欢做的事,甚至在某种意义上,陈年认为这是他真正和唯一擅长的事。

 

“我想,人还是要做自己才是对的。”陈年说。他不想再硬着头皮去判断一个95年出生的女孩会喜欢萌猫的图案还是手枪的图案,他想回到他熟悉的领域和语境中去,去讨论六祖坛经,去带领大家重读西游记。

不想去讨好别人了

我是支持陈年做这件事的。因为这件事真正符合凡客品牌的气质,在全中国,除了凡客,没有人会去做这样的事。

 

而于我而言,这是给了我一个购买的理由,对于T恤的图案,我和陈年一样无法判断,但是对于诗文和语句,我有自己的偏好。我愿意把“沉默的,是爱情”这样的句子,写在自己的身上。

 

陈年是把这件事当品牌在做的,反正他也觉得自己其实不如柯林丽管公司管得好,服装版型甚至电商,他都觉得自己没那么懂。“我最擅长做品牌。”他说。

 

所以,索性就做一个品牌经理。

 

我们讨论过凡客品牌走过的路。整个过程他对外讲过很多遍,但是现在,陈年说,“我不想去讨好别人了。”

 

这句话我也是支持的。我一直觉得,凡客体的成功,其实是一个很陈年的个人表达,恰好戳中了网友的心。再之后,抱着要戳心的目的去做事,就流于表面了。后来的品牌行为,都做得不差,但是没那么真诚了。

 

所以,索性任性一点,做回自己,做自己爱做的事,说自己爱说的话,品牌也就有了个性和灵魂了。

 

“有一天柯林丽问我一个问题,这件事万一做火了,怎么办?”陈年说,“我从来没想过,是啊,万一火了呢?想想还挺可怕的。”

  【每人一问】 Q:你现在最想做的事情是什么? A:人还是要做自己才是对的。想回到自己熟悉的领域和语境中去,去讨论六祖坛经,去带领大家重读西游记。
【饭局菜单】
 毛豆,烤杏仁,煎鳕鱼,刺身拼盘,蔬菜天妇罗,白菜豆腐汤锅,松茸汤

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