重拾帆布鞋业务:凡客要如何打好翻身仗?

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重拾帆布鞋业务:凡客要如何打好翻身仗?

张琳
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随着品质的下降它也成为了让凡客用户“受伤”的产品,夹脚、穿几次就掉色等问题让许多用户抛弃了凡客,最终这款明星产品也以停止销售而告终。在陈晨看来,凡客坚持做帆布鞋是希望能够传达一种做产品的态度,重新证明自己、新获得用户的信赖。


从衬衫、T恤到如今的帆布鞋,经历了生死存亡的凡客正在一步步重拾过去的经典产品。

7月21日,已经下架将近一年之久的凡客帆布鞋再次上线开卖。帆布鞋曾是凡客销量最大的产品之一,每年有8个月可以进行销售,每天的销量大概在2-4万双之间,最高峰时一天卖出10万双。2014年8月13日,陈年毅然暂停销售帆布鞋。

从销售数据来看,重新上线销售的帆布鞋第一次就取得了不俗的成绩:在上线1小时后,一万双首批生产的帆布鞋即宣告售罄。还有大批的没有买到鞋子的消费者通过社交网络喊话凡客大量放货。

在停售的一年中,凡客帆布鞋发生了怎么样的故事,新版帆布鞋做出了哪些改进,危机中的凡客为何坚持做帆布鞋?凡客帆布鞋负责人陈晨在接受DoNews专访时,对这些问题进行了解答。

从新人到重要产品负责人

2010年,陈晨大学毕业后进入凡客工作。在这五年中,陈晨陪伴凡客经历了从初创到爆红,再从顶峰滑落到低谷的整个过程。

进入凡客之后,陈晨在凡客经历了多个不同岗位,如供应链管理、运营数据分析、内控等。2013年9月,陈晨开始担任凡客创始人陈年的助理,在这个过程中,他和陈年一起拜访了多位供应商。

2013年12月,陈晨开始接受第一款产品——凡客羽绒被。而羽绒被也是凡客历经转型之后的第一款产品。

2014年7月,陈晨开始接手凡客帆布鞋产品的研发。而对于这一职位,陈晨感受到的更多的是压力和忧虑。在陈晨之前,凡客帆布鞋的研发时间已经近十个月,但是并无太大的进展。而从陈晨本身来说,尽管他负责过羽绒被产品,但是由于两款产品的差异化很大,之前工作中积累的经验并无太大用途。

2015年7月,经历12个月的研发,凡客帆布鞋正式上线。陈晨表示,此次发布的新款帆布鞋和以往相比有很大的提升。

新款帆布鞋有哪些优化?

陈晨表示,此次发布的帆布鞋和去年60版本相比,主要的提升体现在鞋子楦型方面。

和其他鞋子相比,帆布鞋的开发难度更大,其原因是因为帆布鞋的原材料较为特殊。帆布鞋的原材料是帆布和橡胶,橡胶虽然耐用,但是一般都偏硬,容易磨脚;而帆布与真皮、PU相比延伸率较低,弹性也比较差,内部空间较固定。在这种情况下,鞋子的楦型就变得尤为重要。

新版帆布鞋和去年的60版本相比,在定位上发生了变化。对于60版本,新款帆布鞋在楦型上更符合亚洲人的特点。凡客研究团队发现:“脚的前掌着力部位,欧美人约脚长的68%,亚洲人约脚长的65%,导致用户行走时前掌有移位情况,长时间导致挤脚。”为此,此次的产品通过深入研究,按照中国人的脚型进行设计,在楦型上做出了较大的调整。

具体来说,凡客帆布鞋的改动在于,将前掌凸点往后移约6毫米,使之完全符合亚洲人的前掌着力点规律,彻底避免前移挤脚。

陈晨指出,对于任何一款鞋子来说,楦型都是十分重要的,因为它在很大程度上影响着鞋子的舒适度。楦的设计是以脚各部位数据为基础的,从鞋类设计的角度讲,属于第一位的。楦型设计的好坏,直接影响成鞋的美观及舒适。

陈晨透露,凡客帆布鞋的材料与匡威持平或者优于该企业。但是从价格上,凡客选择了129元的定价。在价格和成本之间,凡客是如何平衡的?陈晨表示,帆布鞋的用户群体偏年轻化,这一人群对于价格的敏感度较高,因此在销售过程中要很大程度的去考虑用户的接受度。“我们花费了大量的人力、物力去研发这款鞋子希望能让更多的用户使用”。

为什么要坚持做帆布鞋?

对于凡客坚持做帆布鞋的原因,陈晨的解读是,帆布鞋在凡客的发展史中有着至关重要的地位,凡客希望通过帆布鞋再次证明自己。从销售的角度来说,凡客在巅峰时期一天能卖出2万到4万双帆布鞋,最高峰时一天甚至能卖出10万双。

此前,随着品质的下降它也成为了让凡客用户“受伤”的产品,夹脚、穿几次就掉色等问题让许多用户抛弃了凡客,最终这款明星产品也以停止销售而告终。在陈晨看来,凡客坚持做帆布鞋是希望能够传达一种做产品的态度,重新证明自己、新获得用户的信赖。

业内人士分析认为,凡客之所以在一款帆布鞋上“死磕”,原因在于三个方面。第一,帆布鞋是凡客的起点,也凡客的象征,同时也是该公司跌倒的地方,此次凡客希望重新突破帆布鞋市场;第二,在市场方面来说,帆布鞋受到大量年轻人的青睐,这也符合凡客自身定位;第三,从销售上来看,帆布鞋成本造价低,销量大,更符合凡客的运作实力。

对于此次的帆布鞋产品,陈晨寄予厚望,希望到明年有一个更好的销量。但是由于帆布鞋更换了全新的供应商体系,因此在团队磨合方面,陈晨仍然显得有些忧虑:“第一批产品没有那么稳定,但是现在我们已经尽全力做到一个能控制到最好的质量。之后会越做越好”。

能否靠帆布鞋翻身成功?

如果说当初的凡客帆布鞋要面对的对手是匡威,那么对于现在的凡客来说,消费者的信任或许成为了另一座大山。

从品牌角度来说,虽然凡客的帆布鞋在款式、做工上与匡威颇为相似,且陈晨也一度强调用料不次于匡威。但是,匡威拥有百年的历史沉淀,在品牌方面更有说服力。对于大部分用户来说,匡威代表的是一种象征、文化,而非简单的一双鞋子。反观凡客,品牌积累并不深厚,且由于此前产品质量不达标,因此对品牌造成了一定的损害。

从消费者方面来说,由于之前的品质问题以及平台化扩展,凡客的品牌美誉度已经跌入谷底。凡客想要重获消费者的信赖似乎并没有那么简单。

从国内来看,设计师自创品牌逐步增加,而国际上欧美、日韩等国际服装品牌相继进入中国市场,服装产品的可替代者越来越多。凡客很难通过一款帆布鞋打好翻身仗。

从企业定位来说,从之前“大众时尚”的大而全,到现在做品牌的“小而美”,凡客仍然面临难题,如产品品质的把控、品牌定位等。电商分析师李成东曾表示,陈年需要丢掉凡客过去的发展思路,管理和优化好供应链、营销、渠道,才不会重蹈盲目扩张、品质失控的覆辙。(完)


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