道本观察 平凡之路:韩寒的凡客诚品怎么了?

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道本商业观察

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从地产中来,到商业中去。

“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”

2010年7月,这句红极一时的广告词让凡客诚品(VANCL)成为炙手可热的公众焦点。“凡客体”爆红网络,一场“全民调戏凡客”的活动就这样开始了。然而,时隔四年,代言人韩寒导演了首部电影《后会无期》,而凡客诚品也恰巧如主题曲《平凡之路》所唱“拥有着一切,转眼都飘散如烟”,从万人拥戴到逐渐淡忘。你还记得曾经一夜爆红的凡客诚品吗?

客诚品之殇:想要盈利不容易!

凡客诚品由盛及衰始于2011年。2010年,凡客诚品意气风发,一年卖出了3000多万件服装,总销售额突破了20亿元,同比增长300%,不仅是垂直电商的老大,更以全行业排名第四的业绩,让平台电商侧目。

主打低端市场,毛利率过低,凡客诚品想要盈利不容易。据悉,凡客诚品售出一件商品的综合毛利率约为30%,而物流成本则占销售额约20%,市场推广费用占营业额超过10%,人力成本占销售额的约20%。此外,巨额的广告费投入也成了利润的绊脚石。有业内计算称凡客最高峰时一年广告投放刊例价格总额约3亿元。

据公开资料显示,凡客诚品2011财年销售收入19.37亿元,同比增长300%,但净亏损额也从6800万元增长到4.86亿元,增幅达600%。按总订单数1797.6万件计,每张订单单价是108元,每单亏损27元

2011年,这家雄纠纠、气昂昂的电商企业还曾宣布要提前一年进行IPO计划,拟融资10亿美元。结果不久后,上市计划由于“资本环境低迷、估值等问题”搁置。同时间段,京东、天猫等电商则快速崛起,凡客诚品的江湖地位迅速滑落。

客诚品为何出现“伤仲永”悲剧?

关于凡客诚品的崛起与衰落,是一个令人唏嘘的故事。一位电商人士甚至断言,如果凡客当初没有犯那么多错误,现在可能已经是上市公司。

每每从电商的角度上去谈论凡客总会给人一种伤仲永的感觉,起初势头很猛,后期泯然众人矣,缺乏持续造血能力。凡客诚品过山车似的发展轨迹恰恰印证了一句话——盲目拓展版图只会让自己劳民伤财。

凡客诚品CEO陈年回首过去认为,当时的团队包括他自己太虚荣,是凡客诚品走下神坛的主因。陈年坦言,凡客诚品过去的确存在盲目扩张、产品急速膨胀的现象,结果就是质量的下降,消费者对于产品的品质印象开始逐渐降低,由此引发库存高企的问题,这让追求规模和高增长率的凡客背负巨大压力。

在2010年的业绩刺激下,凡客诚品开始“大跃进”。2011年1月,陈年将凡客诚品的年销售额目标“保守”定在60亿元这么个增长200%的数字。而到了2011年3月,陈年又将这个数字“修正”成了100亿元。

于是,为了完成销售目标,凡客诚品开始大幅度扩张人员、地盘,不断增加库存单品量来进行市场份额的扩张。在鼎盛时期,凡客诚品的员工总数一度超过11000人,拥有30多条产品线,不仅仅有服装,还有家电、数码、百货,甚至还有拖把和菜刀。开新仓,补旧仓,源源不断进货……运营管控出现问题,产品质量失了水准,物流成本继续攀升,凡客不经意地走上了一条迷失的道路。

直至2011年末,凡客诚品的库存竟然达到14.45亿元,总亏损近6亿元,100亿的销售目标也只完成1/3。此后一年多的时间里,凡客诚品始终在做着清库存的重复工作。衰败的迹象不仅是清库存,还有清人员,此后两年间,8000多名员工被辞退。2011年,生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这三座大山一齐向凡客诚品压来,凡客诚品陷入“四面楚歌”,掀起了由盛转衰的序幕。

远在模仿,从来未超越

“PPG在哪投广告,我们就在哪投。一旦发现PPG做什么衬衫,我们全学过来。”凡客诚品的起家从模仿PPG开始。

PPG曾是一家在网上做男士衬衫直销的公司,因“轻产品链、重广告链”的商业模式而风光一时,也是凡客最早的学习对象。在当年互联网广告市场低迷的状况下,凡客诚品在流量上烧钱,迅速找到了立足之地。

2008年,PPG从巅峰坠下,因为拖欠供应商货款,造成高管离职以及大量裁员,并最终倒闭。巧的是,在2011年,凡客诚品几乎把PPG犯的错误复制了一遍。无论是烧钱砸广告,还是高库存,凡客诚品一个不落。

业内人士分析,凡客诚品的危机很大程度上源自其管理团队不知如何赚钱,而是一直扮演学习者的角色,谁赚钱学谁。凡客诚品仅仅简单地学习别人成功的经验显然存在风险,没有构建企业核心竞争力是凡客诚品昙花一现的根本原因。从学PPG获得融资到学当当扩品类再获得融资、学京东建物流公司、学淘宝商城做V+、学唯品会搞特卖,凡客诚品都是只知其然而不知其所以然。

直电商春天在哪里?

做品牌还是做平台?这是凡客一直纠结的问题,也是许多垂直电商面临的困境。

国内大多垂直电商都做着“一举冲进大而全平台”的美梦。在电商大佬赢者通吃的局面下,垂直电商之路越走越窄。在过去几年,零售行业低迷,投资资金断链,大批垂直电商的业绩一落千丈,或被收购,或直接倒闭。垂直电商由“宠儿”渐成“弃儿”。

据中国电子商务研究中心数据显示,2013年,凡客诚品占国内B2C电商市场份额为0.2%,位于第十位。位列前九名的分别为天猫、京东、苏宁、腾讯电商、亚马逊中国、1号店、唯品会、当当网、国美等平台型电商。

“品牌扩张后希望将好不容易导入的流量消费者能采购更多的商品,提高单笔营业额,最好给他们解决全部的购物需求,使自己获得更多的利润。因此垂直电商大多做大后都想要做大而全的平台。 ”电商分析师说,凡客的扩张不是个案,而是国内垂直电商的集体焦虑。

凡客诚品曾经扩张品类,最终使自己陷入高库存的泥泞。而维棉网、红孩子等中小垂直电商更因扩张品类而倒闭或者出售。其实,在长久的电商鏖战中,消费者心中谁是“百货店”,谁是“专卖店”,已经有了清晰的界定。打开凡客诚品主页的人,肯定是去买衬衫的,而要买数码,也一定会上京东比价,而天猫则感觉是基础解决方案提供商。因此垂直类电商除非某个产品有特别的价格优势,否则很难吸引消费者购买那些“不该出现的产品”,而且靠网站“失血”换来的新用户,又很难成为“回头客”。

可见,和凡客诚品一样通过扩张平台、通过风投输血购买流量、巨额广告费用笼络用户的电子商务企业常规做法,并不适合于垂直电商。烧钱太多太快,支出与利润收入不匹配为它们吹起了死亡的号角。

电商到“店商”,凡客诚品见曙光

这是最坏的时代,也是最好的时代。

纵然目前垂直电商正在经历寒冬,但在淘宝、京东、苏宁易购等平台越来越大的时候,垂直电商机会来了。平台大却少了精细化,少了个性化,容易出现品质漏洞。相反的,垂直电商的命脉是深挖细分市场,将某一品类做到极致,包括设计、质量、品牌传播、文化理念等内容,培养忠实粉丝,将话语权握在自己手里。优衣库能在网上如此受宠,优质的设计和质量使然。

今年以来,凡客诚品在衬衫等产品上倾注了重大精力,从目前用户口碑看,凡客诚品已经看到了高品质带来的变化。同时,传统零售渠道的开启让凡客诚品的未来有了更多曙光。

凡客诚品线下体验会现场

近日,凡客诚品在北京甘家口大厦首开线下体验会。火爆的客流让跌落低谷的凡客诚品看到了新的曙光。据了解,截止活动第一天16时,体验会已促成200多单交易。同时,在这场简短的体验会上,电商大潮中饱尝失意的凡客诚品却和急于转型的传统零售碰出了火花。

体验会上,包括王府井百货等在内的传统店商纷纷向凡客诚品抛出了橄榄枝。见识了凡客诚品在卖场的受欢迎程度,甘家口大厦总经理韩建国对陈年表示,希望和凡客诚品详细谈谈合作。“进场费、扣点都不是问题。”

众所周知,受千店一面的行业困局和电商冲击,传统零售的日子今年着实不好过。电商企业时下热衷的O2O似乎给了传统企业盘活门店资源的出路,也给了凡客诚品联手线下打翻身仗的机会。但是,凡客诚品能否重回市场主流,前路还满是挑战,时间自会揭晓。

(编辑:witness)

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